Biti’s là một cái tên rất quen thuộc với người dân Việt Nam. Năm ngoái được xem là mốc thời gian đáng nhớ đối với thương hiệu giày Việt này. Bởi sau gần 2 thập kỷ, lần đầu tiên Biti’s mới lại được nhắc nhiều đến vậy. Việc ra mắt dòng sản phẩm Biti’s Hunter cùng 1 chiến dịch Marketing hoàn toàn khác biệt được xem như là cuộc cách mạng thay mình đổi máu của thương hiệu sản phẩm đã từng là “Nâng niu bàn chân Việt”. Vậy khối óc này đã làm việc như thế nào để đi đúng hướng chiến lược đã đề ra – chiến lược Marketing của Biti’s Hunter. Hãy cùng Blog ATP Academy tìm hiểu ngay thôi.
Câu chuyện của Biti’s – Phần chìm của tảng băng nổi
1. Khởi Nguồn
Ra đời năm 1982, tiền thân của Biti’s là 2 tổ hợp sản xuất Bình Tiên và Vạn Thành tại đường Bình Tiên, quận 6, tp.HCM với 20 công nhân chuyên sản xuất các loại dép cao su đơn giản. Đến năm 1986 hai tổ hợp này sáp nhập lại thành hợp tác xã cao su Bình Tiên chuyên sản xuất giày dép chất lượng cao tiêu thụ nội địa và xuất khẩu sang thị trường Đông Âu và Tây Âu. Cái tên Biti’s là từ rút gọn của cái tên Bình Tiên này.
Năm 1980: Châu Âu sụp đổ, mất thị trường chính. Nội địa gặp phải cạnh tranh khốc liệt từ giày dép xốp Thái Lan, Trung Quốc làm bằng chất liệu mới, đẹp, nhẹ và tiện lợi hơn dép cao su Việt Nam
Trước tình hình đấy, Hai vợ chồng là chủ tịch HĐQT của Biti’s sang Đài Loan tìm cơ hội mới và nhận thấy loại dép xốp làm bằng hạt nhựa EVA có thể cạnh tranh trực tiếp với dép xốp đang thịnh hành trong nước. Vợ chồng ông quyết định tìm hiểu về công nghệ EVA và mua dây chuyền sản xuất mang về Việt Nam.
Tại thời điểm này, Trung Quốc rất chú trọng và khuyến khích xuất khẩu nhưng thị trường giày dép trong nước lại bỏ ngõ, nên hai vợ chồng chủ tịch HĐQT của Biti’s đã chọn Tây Nam Trung Quốc để xuất khẩu với sản phẩm chất lượng, có cái giá phải chăng.
2. Chiến lược Đúng
Khi mới bước vào thị trường Trung Quốc hoạt động đầu tiên ông Thành làm đấy là đăng ký ngay và bảo hộ thương hiệu (Đây là điều mà các nhãn hiệu Cafe như Trung Nguyên của Việt Nam không làm được và gặp rất nhiều khủng hoảng nhãn hiệu trong giai đoạn sau này)
Chính sách một giá, phủ rộng phân phối và quảng cáo nhãn hiệu. Để người dùng yên tâm không phải lo trả giá, mua hớ, mua nhầm.
Với thị trường rộng rãi, Biti’s tổ chức hệ thống cung cấp chân rết từ tổng đại lý đến đại lý kinh doanh để phủ dày và hiện diện khắp nơi từ Vân Nam, Trùng Khánh, Quảng Tây, Quảng Đông, …đến cả Bắc Kinh, Thượng Hải.
Tập quán của người dân Trung Quốc là thích đi lại, thích tụ họp tại những địa điểm đông người như triển lãm, hội chợ, bên cạnh đấy quảng cáo báo chí tuy chi phí cao tuy nhiên đạt kết quả tốt không bằng nên Biti’s chọn con đường hội chợ để quảng bá sản phẩm đến người dùng.
Doanh thu bình quân hàng năm tại thị trường Trung Quốc của Biti’s đạt khoảng 30%. Riêng khu vực Tây Nam chiếm tới 80% tổng doanh thu toàn thị trường Trung Quốc.
3. Đỉnh cao Và Hào Quang
Từ năm 1990, Biti’s được cho là biểu tượng thời trang của thế hệ 7x, 8x có điều kiện tại Việt Nam, Biti’s được biết đến là một sản phẩm siêu bền.
Hiện Biti’s đang là một trong những công ty da giày hàng đầu Việt Nam chiếm 15% thị trường trong nước với doanh thu trong nước 1.000 tỷ đồng năm 2012. Tốc độ tăng trưởng của thị trường trong nước theo Biti’s chia sẻ đạt mức khoảng 20%/năm.
4. Thực Tế
Theo số liệu từ Hiệp hội Da giày, Túi xách nước ta (Lefaso) cho chúng ta thấy năm 2015, kim ngạch xuất khẩu giày dép, túi xách của nước ta đạt 14,95 tỷ USD tuy nhiên khối doanh nghiệp có số tiền đầu tư nước ngoài (FDI) chiếm tới 78,6%, doanh nghiệp nội chỉ chiếm hơn 21%.
Trong số đó, kim ngạch thực nhận do làm gia công chỉ bằng 20 -25% giá bán -> Tính chất = 21% x 14,95 tỷ x 25% = 784 triệu USD x 15% thị phần = 2,352 tỷ VNĐ.
Những con số thống kê cho thấy, công ty nội đang bị mất thị phần và bị yếu thế trong sân chơi của thị trường giày dép Việt, địa điểm mà thương hiệu ngoại được ưa chuộng và xuất hiện đầy khắp các kệ, các cửa hàng, đại lý giày trên cả nước . Doanh thu và lợi nhuận đều đang đi xuống, tương lai nào cho Biti’s?
5. Thời Kỳ Suy Thoái
Năm 2000 – thời điểm của cạnh tranh mở cửa. Các thương hiệu giày đình đám toàn cầu như Nike, Adidas xâm nhập vào thị trường Việt Nam, gây sức ép cực lớn về thị phần cho Biti’s. Với những hạn chế về mẫu mã ít, các sai lầm về mùi hôi chân, kèm với tâm lý sính ngoại của ngoài Việt, và xu thế theo trend chuộng sneaker, chán sandal của giới trẻ đã làm cho Biti’s hoàn toàn đứng ngoài cuộc chiến với các nhãn hiệu quốc tế. Thị phần mất, kinh doanh vô cùng khó khăn khiến cho Biti’s bước vào giai đoạn suy thoái trầm trọng. Biti’s cần phải thay đổi để duy trì và phát triển!
Chiến lược marketing của Bitis Hunter – Thay máu nhãn hiệu
Khi Biti’s dội bom vào thị trường, tạo được tiếng vang, người ta thường lấy Bphone để so sánh. Cũng là thương hiệu Việt, cũng có thông điệp marketing “người Việt dùng hàng Việt” nhưng khi Biti’s đang gặt hái thành công thì Bphone lại thất bại thảm hại, thậm chí người ta không còn thấy thương hiệu này xuất hiện trên thị trường.
Khi Biti’s tạo được tiếng vang trên thị trường. Khi ấy người ta thường lấy một hàng hóa của người việt khác ra đó là Bphone để so sánh. Tuy nhiên Bitis đã thành công còn Bphone đã thất bại.
1. Gợi Nhớ!
Câu chuyện về Biti’s đã khiến rất nhiều nhớ đến cách mà ngày xưa Nike đã làm chiến lược.
2. Và Câu Chuyện đấy Là…
Trong những năm của thập niên 70, Nike là biểu tượng thương hiệu của dòng giày chạy bộ, vì lợi thế gia công mức giá thấp, doanh thu của Nike tăng mạnh từ 28.7 triệu USD năm 1943 lên 867 triệu USD năm 1983.
Sau này khi mà thị trường giày chạy bộ bão hòa, doanh thu giảm sút, 1984 doanh thu của Nike chỉ còn chưa đến 1 triệu USD, chỉ sau 1 năm doanh thu giảm 867 lần, và quỹ I năm đó hãng ghi nhận khoản thua lỗ đầu tiên.
3. Quyết định của Nike lúc đó
Phil Knight, người sáng lập Nike đã ký hợp đồng với một cầu thủ bóng đá có tiềm năng trở thành một ngôi sao. Nike không chỉ muốn quảng bá 1 dòng sản phẩm hay một mẫu mới mà họ muốn tạo ra một thần tượng có phong cách thời trang gắn với Nike.
Nike đã lựa chọn Michael Jordan để trở thành đại sứ nhãn hiệu của mình. Sau đó Michael thành công trong sự nghiệp khiến doanh thu của Nike năm 1984 thu về khoảng 900 triệu USD. Cho đến năm 1997 thì Micheal Jordan nhận được danh hiệu vô địch thứ 5 trong tương lai của mình giúp Nike có doanh thu lên đến 9,2 tỉ USD.
Chiến lược marketing của Biti’s Hunter được làm thế nào?
Bitis đã áp dụng công thức truyền thông AIDA cho kế hoạch của mình một cách nhịp nhàng, rõ ràng và vô cùng hấp dẫn
Bước 1: Awareness – gây sự chú ý
Toàn bộ chiến lược marketing của Biti’s Hunter đều nhắm tới việc truyền bá, gây chú ý tới thương hiệu. Thế nên Bitis đã lựa chọn Viral video đầu tiên là MV Lạc Trôi của Sơn Tùng MTP, sau đó là MV Đi để trở về của Soobin Hoàng sơn, cả 2 clip này đều đã tạo tiếng vang lớn trong cộng đồng mạng
Bước 2: Interest – Gây thích thú với sản phẩm, nhãn hiệu
Bitis cũng đã vô cùng thông minh khi dùng KOLs để marketing cho sản phẩm của mình nhằm tăng độ nhận diện cũng như sở thích của khách hàng đối với hàng hóa. Nhắm tới đối tượng mục tiêu là khách hàng trẻ nên dùng Kols là các ngôi sao, thần tượng sẽ tạo được trào lưu đi giày mới.
Bước 3: Desire – Kích thích mong muốn, nhu cầu của khách hàng
Bitis đã dùng những bài PR cho chiến dịch này, đa phần các bài PR đều đánh vào lòng yêu nước như: Xuất khẩu da giày top đầu thế giới, nhưng người Việt đang ngày càng ít đi giày Việt. Sắp tới đây bộ máy Metro Cash & Carry và Big C đã hoàn toàn thuộc về các tập đoàn bán lẻ Thái Lan thì viễn cảnh người Việt đi giày Thái là hoàn toàn không thể tránh khỏi.
Bước 4: Tạo Action – Kích thích khách hàng phát sinh hành động với sản phẩm
Khi người mua hàng còn băn khoăn về việc mua sản phẩm thì Bitis lại tung ra đòn chí mạng đấy là chương trình ưu đãi giảm giá. Bitis cũng liên kết với những trang thương mại điện tử khác để tung ra các mã giảm giá trong thời gian cụ thể.
Kích thích hành động mua hàng của khách hàng tiềm năng
TỔNG KẾT
Sau cú HIT lớn như này thì các nhãn hiệu như Nike, Adidas sẽ để ý tới ngay, những ông lớn này chắc chắn sẽ có nguồn lực khổng lồ hơn Biti’s. Đây chỉ là chiến lược 2 năm trở lại đây, bây giờ hãy cùng chờ đón xem những động thái và chiến lược marketing của biti’s hunter trong tương lai tới nhé.
>> Có thể bạn đang tìm:
